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En ‘El Atril’ vamos a continuar nuestra ronda de entrevistas con un representante de Unión, Progreso y Democracia (UPyD), un partido muy joven que está teniendo un importante crecimiento en casi todas las citas electorales que se celebran en España. UPyD está destacando por su exitosa estrategia de comunicación digital. Por este motivo, decidimos conversar con Fernando Tellado, responsable de la estrategia en medios sociales del partido y portavoz de su grupo municipal en Collado Villalba (Madrid). Tellado es también CEO de Semanticae, una empresa especializada en formación en comunicación 2.0, profesor en una escuela de negocios y fundador de AyudaWordPress, un sitio web no oficial de soporte e información sobre WordPress. Es autor del blog ‘Navegando con red’.

Tellado delante de unas cataratas.

1- UPyD es a menudo elogiado por lo bien que comunica a través de las redes sociales. ¿Cuáles son las claves de ese éxito?

No hay ningún secreto en realidad, lo que vale para comunicar entre usuarios sirve igualmente para cuentas corporativas, y los perfiles de partidos políticos son cuentas corporativas que deben, además, aportar un plus de transparencia, pues informan sobre actividad de representantes públicos, elegidos y pagados por los ciudadanos. Es un punto importante que no se debería olvidar.

 Los elementos diferenciadores, no obstante, de la comunicación de UPyD en los medios sociales se basan en 5 principios básicos:

 1. Contestar siempre y con sinceridad, aunque no guste la pregunta o no vaya a gustar la respuesta

2. Participar en la conversación, como un usuario más, no simplemente difundir consignas

3. Las cuentas personales no las atienden equipos sino el propio político

4. Las cuentas oficiales las atienden afiliados, expertos en comunicación social, no equipos externos que no conozcan a fondo el partido y sus objetivos

5.Transparencia

2- ¿Cómo se conectan en su partido las estrategias de comunicación online y offline?

Están unidas y coordinadas, pero en cada medio se transmite y comunica en su propio lenguaje.

 Hay una única dirección de comunicación, donde están integrados el online y el offline, aunque la realidad es que desde hace tiempo prácticamente no existe el offline entendido a la manera tradicional, pues toda comunicación se difunde en todos los ámbitos, e incluso en los medios se han fusionado las redacciones.

 3- Usted es uno de los expertos más conocidos de España en WordPress. ¿Cómo aprovecha UPyD esta herramienta de comunicación digital? ¿Va el partido a potenciarla más en el futuro?

Prácticamente todo nuevo desarrollo, desde hace 2 años, se realiza en WordPress. Allí donde se requiera comunicación bidireccional, posicionamiento en buscadores, viralidad y gestión de contenidos potente y sencilla para el usuario usamos WordPress, ya sea en los blogs de nuestros diputados o en las webs institucionales. Puedes comprobarlo en http://weblogs.upyd.es

 Actualmente es nuestra opción por defecto para todos los nuevos desarrollos por sus múltiples virtudes:

-Posicionamiento en buscadores

-Sistema de comentarios nativo

-Edición sencilla de contenidos y multimedia

-Código libre, fácil de adaptar a las necesidades de cada desarrollo

-Actualizaciones sencillas y escalabilidad

4- ¿Qué consejo le daría a un político que quiera comenzar a utilizar las redes sociales para comunicarse con los ciudadanos?

Pues los que doy a todos nuestros representantes públicos:

 1. Comunicar con los ciudadanos que te han elegido no es una opción, es una obligación

2. Sé sincero siempre, y si no sabes una respuesta reconócelo también

3. Y siempre les paso esta lista, que es perfectamente exportable al resto de medios sociales.

 5- ¿Cómo ve usted la Política 2.0 en España en relación con otros países?

Pues depende de con quien nos comparemos claro. Si nos comparamos con los reyes de la comunicación política, con los EEUU, estamos a años luz del compromiso de los equipos de campaña con la política 2.0, y no por falta de material humano o conocimientos, que de hecho exportamos a países de nuestro entorno y de América, sino por ‘apuesta’.

Y la apuesta se mide en recursos empleados para la comunicación 2.0, para la conversación real con los ciudadanos. Actualmente aún se emplean demasiados recursos -y dinero- en comunicación unidireccional, sin respuesta, como vallas publicitarias, carteles electorales y pasquines.

El gran rey de la comunicación en España es la televisión, que no aporta gran interacción con el usuario más allá de incorporar mensajes de los televidentes desde Twitter o Facebook, y esto no va a cambiar a corto plazo, hay demasiado dinero e influencias invertidos en este medio.

Hay que apostar más por la política cercana, en la que no solo se habla sino en la que principalmente se escucha, de manera activa, aprovechando para ello todos los medios disponibles actualmente, que son muchos, y encima la mayoría sin coste o muchísimo más económicos que los medios tradicionales.

Y no estoy hablando de política 2.0 únicamente refiriéndome a la comunicación digital, sino a la política a pié de calle, la manera más antigua y cercana de hacer política y comunicar con los ciudadanos. En UPyD apostamos siempre por este modelo y, por ejemplo, hacemos los mítines y reuniones informativas en la calle, y siempre con turno de preguntas, como un blog al aire libre por buscar la analogía.

Responsable de la estrategia de medios sociales de UPyD.

6- ¿A qué políticos o cuentas de su partido en Twitter más aconseja a los internautas para seguir?

Pues la principal es @UPyD, que es la primera línea de portavocía del partido. Además siempre es interesante, seas o no de UPyD, seguir a Carlos Martínez Gorriarán (@cmgorriaran), Toni Cantó (@tonicanto1), Irene Lozano (@lozanoirene) y Álvaro Anchuelo (@aanchuelo), aunque últimamente, y debido a las querellas que hemos interpuesto a Bankia y Banca Cívica, es absolutamente recomendable seguir a Andrés Herzog (@herzogoff), que está informando en tiempo real de los avances de estas denuncias.

 7- ¿Es Twitter el mejor instrumento de comunicación 2.0 para un político?

 Twitter no es para todo el mundo, y no todo el mundo está en Twitter. Lo segundo es obvio, y cómo un político se debe a sus ciudadanos, que son a los que representa, si sus ciudadanos están más en Facebook, por ejemplo, que en Twitter, pues entonces deberá priorizar más la comunicación en ese otro medio social.

Luego está la parte práctica, en la que Twitter tiene una gran virtud que es, a la vez, un gran inconveniente, y es su limitación de caracteres. Y esto en política puede ser más un hándicap que una oportunidad.

A los periodistas les encanta Twitter, porque es -por obligación- un gran generador de titulares, pero ese mismo es su gran problema, porque no todo se puede reducir a un titular, menos sin incurrir en cierto grado de demagogia, y además, no todo el mundo sabe crear grandes titulares.

Es una gran tentación usar Twitter a sabiendas de que lo que ahí se diga va a tener mayor impacto mediático -por el gusto de los periodistas por este medio social- que en otras redes sociales, pero debe medirse bien el impacto de lo que se diga y también cómo se diga. La inmediatez y simplicidad de Twitter son virtudes, pero si no se administra bien el entorno puede provocar auténticos inconvenientes, de lo que hay multitud de ejemplos.

El político debe explicar, explicarse y comunicar, y no siempre vale con 140 caracteres

8- Aparte de las redes sociales, ¿que canales de comunicación digitales debe potenciar un político?

Sin olvidar los diarios digitales y la interacción en los mismos, el principal canal de comunicación digital para un político es un blog, que le facilita un entorno directo y cercano donde comunicar sus posicionamientos e impresiones, y responder a los ciudadanos a través de los comentarios.

Otro canal fundamental es el vídeo online, en servicios como YouTube, Vimeo o Viddler, porque ofrecen un entorno de transmisión de las ideas muy afín al común de la sociedad, poco comunicativo pero muy potente y, sobre todo, barato. Por supuesto, sin olvidar disponer de un portfolio de fotos en servicios especializados como Flickr.

También suelo ser bastante insistente, aunque con menos éxito, en que cada político disponga de un perfil activo en Foursquare, el servicio de geolocalización, como última barrera de la transparencia ante el ciudadano.

 9- Los expertos en marketing y comunicación política 2.0 hablan de la importancia de utilizar Twitter para dialogar con los ciudadanos. ¿Hasta qué punto puede realmente un político con altas responsabilidades y muchos seguidores conversar?

 Creo que es una obligación, pero no por “conversar”, sino por comunicar y responder “a quien le ha puesto ahí”. Por supuesto, lo principal es ejercer la tarea que se le ha encomendado en las instituciones para la que ha sido elegido, pero siempre hay un momento del día para atender a los ciudadanos, en la calle y en las redes sociales.