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El post de esta semana es la versión original del artículo ‘El storytelling fallido’, que tuve que acortar y retocar para la revista ‘Beerderberg’, ya que era demasiado extenso:

Cameron jeans.

El storytelling (en sentido literal “narración de historias”) es una técnica comunicativa que desde años triunfa como una de las tendencias más valoradas por los gurús del marketing político. Quizás, hasta el punto de haberse convertido en una especie de término fetiche utilizado por el mainstream de la comunicación política como si de una panacea se tratara. No queremos cuestionar el potencial persuasivo de un recurso indudablemente valioso para todo proyecto político. Creemos firmemente en que para los líderes y para los partidos políticos es esencial tener un relato y saber contarlo. Pero, al ser tantos los casos de éxito estudiados, hemos considerado interesante fijar la mirada en otros de relevancia internacional en los que el storytelling no ha servido para conseguir los objetivos propuestos desde el war room, quizás por un uso abusivo, prolongado, incoherente o mal enfocado de este instrumento. 

Los tories y tratan de rejuvenecer su marca

En el tramo inicial de su legislatura, los asesores del primer ministro del Reino Unido, David Cameron, trataron de presentarlo como “un tipo normal”. Frente a los prejuicios que operan contra su partido, frente a sus orígenes adinerados y su educación elitista, el premier británico aparecía puntualmente ante los medios sin chaqueta y corbata, ya sea montando en bici o yendo al cine a ver una película sobre gays. Como apunta Margaret Scammell, coeditora del ‘Handbook of Political Communication’, Cameron personificaba la estrategia de ‘Rebrand the conservatives’, es decir, redefinir la marca del Partido Conservador, renovándola y presentándola como más moderna y abierta a la sociedad, borrando las reminiscencias más rancias asociadas a la última etapa de Thatcher y a la de Major. Con esta idea, el Partido Conservador cambió su logotipo y dejó a un lado el color azul para apostar por el verde (“vote blue, go green”). Cameron era la clave de este “detoxifying the conservative brand”, este intento de eliminar el supuesto efecto tóxico que, tal como reseña en su blog Xavier Peytibi, la marca tory arrastraba en la sociedad británica tras año de triunfos laboristas.

Cameron o cómo autodestruir una imagen artificial

En abril de 2012 una cadena de torpezas políticas y/o anecdóticas desmontó el discurso del Cameron corriente. En palabras del periodista Walter Oppenheimer, “enseguida caló la imagen de que los tories estaban mostrando su verdadera cara: son los amigos de los ricos”. Y como dos niños pijos fueron presentados el jefe de Gobierno británico y su ministro del Tesoro, George Osborne, en los tabloides. El motivo: unas filtraciones aparecidas en el Sunday Times que, según ‘El País’ ponían al descubierto cómo Peter Cruddas, un tesorero de los conservadores, “prometía a unos periodistas que se hacían pasar por inversores de Liechtenstein que podrían acceder a cenas íntimas con Cameron en su apartamento de Downing Street e influir en la estrategia del Gobierno a cambio de donaciones al partido”. Este incidente sucedió pocos días después de que ambos fueran acusados de “proteger a los ricos a costa de los pensionistas”, después de que Osborne anunciara una reducción del tipo máximo del IRPF. El propio Osborne fue también el blanco de las burlas de los tabloides y las iras de los ciudadanos tras otro tropiezo, éste aparentemente anécdotico pero demoledor para la imagen que querían transmitir los conservadores. A través de los Presupuestos, el ministro del Tesoro impuso el pago del IVA a la compra de las populares empanadillas conocidas como pasties, pero sólo cuando éstas se compren calientes y no como parte de la cesta de la compra. Lo peor fue que en la Comisión de los Presupuestos de la Cámara de los Comunes Osborne mintió sobre la última vez en la que entró en un ‘Greggs’, la franquicia por excelencia de las empanadillas.

El propio Oppenheimer lo resumió así: “muchos analistas ven algo más que torpeza (…) vislumbran un patrón común: el elitismo de un Gabinete dominado por gente que no vive en el mundo real, que no conecta con los problemas cotidianos del ciudadano medio porque no sabe cómo vive”. Hasta el punto de que ante la posibilidad de que los conductores de camiones cisterna convocaran una huelga, Francis Maude, responsable del Cabinet Office, aconsejaba a los británicos que almacenasen “un poquito de gasolina en el garaje”, lo que, además de provocar problemas de tráfico y abastecimiento, indignó a una sociedad que, en su mayoría, no disfruta de la comodidad de tener un garaje en su vivienda.

Pero los publicistas y spin doctors del Partido Conservador no tuvieron en cuenta que la imagen de toda marca es una cocreación. Scammel explica que ésta no es sólo producto de la identidad que deciden proyectar desde la propia empresa (en este caso, desde el partido político), sino que también es fruto de cómo ésta es perciba por los consumidores (a la sazón votantes).

Francia y sus dos presidentes opuestos

Nuestro vecino del norte también presenta dos casos recientes de storytelling fallido, aunque de muy distinta naturaleza: el del ex presidente Nicolas Sarkozy, de la Unión por un Movimiento Popular (UMP), y la del actual jefe de Estado, el socialista François Hollande. En el primer caso hablamos del hartazgo que provocó en la sociedad la acumulación de historias de un líder hiperactivo que se esforzaba por convertir su Presidencia en un cuento de hadas. Hollande, en cambio, es, al igual que Cameron y los tories, el ejemplo de un relato incoherente: en este caso el de un hombre sencillo cuya victoria se vendió como el triunfo de la normalidad, como el contra modelo del histrión Sarkozy. Paradójicamente, Hollande ha terminado protagonizando más escándalos sentimentales y familiares aún que su predecesor. Precisamente y para más inri, en una nación que se caracteriza por su respeto a la vida privada de los dirigentes políticos.

Sarkozy o cómo convertir la Presidencia en un culebrón

Nicolas Sarkozy, apodado ‘Sarcocaine‘ por el ritmo vertiginoso de los acontecimientos que sacudían su Presidencia, acabó saturando a los franceses con su hiperactividad narrativa. El suyo es un caso paradigma de storytelling fallido por abuso. Los ciudadanos acabaron hartos de seguir los capítulos que diariamente protagonizaba el jefe de Estado francés, quien, como apunta el investigador y escritor Cristian Salmon, toda una autoridad en la materia del storytelling, Sarkozy convirtió su mandato en una continua sucesión de historias que transcurrían de manera frenética mientras la economía agonizaba: “Sarkozy refunda el capitalismo”, “Sarkozy al rescate“, etcétera, etcétera. Sarkozy logró, según cuenta Salmon en ‘La estrategia de Sherezade, Apostillas a Storytelling’, transformar “la acción política en secuencias coherentes”, a las que les dio “el ritmo y la forma de un folletín permanente en el cual se alternan episodios de la vida pública y la vida privada”.

Hay que reconocer que, al principio, la ciudadanía asistió estupefacta al culebrón en el que ‘Sarko’ convirtió su Presidencia, caracterizada por el hiperliderazgo y la política pop. En esos cuatro años el máximo mandatario francés utilizó su vida privada para hilar un relato que atrapara a los franceses. Sus segundas nupcias con Carla Bruni, su visita a Eurodisney en familia o sus fotos en ropa informal durante su tiempo de ocio eran el pan nuestro de cada día con el que los medios alimentaban a sus audiencias. Salmon explica que tanta narración provocó el efecto contrario.

En su obra ‘Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear las mentes’, Salmon desmenuza cómo esta concepción de la comunicación política fue la piedra angular de su campaña electoral y de sus primeros días de mandato. Según sus propias palabras, “el poder ejecutivo se convierte en un poder de ‘ejecución’, de realización (en el sentido cinematográfico) del guión presidencial, considerado un encadenamiento de decisiones que es objeto de un montaje permanente”. Al principio Sarkozy logró crear expectación entre el público e incluso marcar con éxito la agenda mediática.

Los efectos negativos llegaron después, cuando se vio abocado a “una especie de campaña electoral permanente” en la que los ciudadanos se vieroninundados por el espectáculo simbólico de la política” y terminaron por frivolizar su Presidencia. Al descubrir que habían quedado relegados al papel de meros “comentaristas de la escena del momento”, los periodistas encargados de cubrir la información presidencial fueron los primeros en criticar al presidente por su estrategia comunicativa. En palabras de Salmon se trata de “una crítica mediática al poder mediático”, la cual revelaba la existencia de “una nueva competencia entre narradores que se saldó con el hundimiento de Sarkozy en los sondeos”. Cuando el expresidente galo se “vio obligado repensar su imagen y su relato presidencial; aparcando el Rolex y las Ray-Ban” y forzado a centrarse en hacer de presidente, ya fue demasiado tarde. Incluso provocó una nueva oleada de críticas. Las “love stories” dejaron de funcionar: la otrora “complaciente” prensa se transformó en una “obsesiva máquina de descodificación” que instaló a Sarkozy en una “prolongada impopularidad”.

Hollande y los escándalos del ‘hombre normal’

El caso del actual presidente francés es, sin embargo, parecido al del premier británico: el de un relato que naufraga por incoherente. No entramos ya en la contradicción sangrante entre su discurso electoral y las medidas económicas que está aplicando. Nos referimos simplemente a la imagen que quiso proyectar, la del “hombre normal” -tal como le apodó la prensa- que iba a devolver a la sociedad francesa a la tranquilidad tras el periodo histriónico de su antecesor. A priori, la historia tenía más credibilidad que la del “sencillo Cameron”. Hablamos de un político socialista apodado Flamby, al que comparaban con un flan por ser aparentemente blando; alguien serio, discreto y, para algunos, incluso gris. Contra todo pronóstico, Hollande está convirtiendo su Presidencia en un vodevil marcado por los líos de faldas, los cotilleos en su entorno, las pifias en redes sociales y los escándalos familiares, una situación que está impactando a lo que los franceses, que, como decíamos, son bastante respetuosos con la vida privada de sus dirigentes.

Hollande en Le Point

El primer episodio llegó poco después de llegar al Eliseo. Durante la campaña de las Elecciones Legislativas de junio de 2012 la periodista Valérie Trierweiler, por aquel entonces pareja de Hollande, publica en su cuenta de Twitter un mensaje de apoyo a Oliver Falorni, disidente socialista que le disputaba el escaño a la candidata del Partido Socialista, Ségolène Royal, exmujer y madre de los hijos del presidente. El testimonio posterior de un hacker que aseguraba ser el responsable del tuis de la discordia y las palabras de Trierweiler avalando esta teoría no tuvieron mucha credibilidad. Quizás porque ya en abril la periodista francesa declaraba a ‘Marie-Claire’: “François tiene toda la confianza en mí, salvo por mis tuits”. Al mes siguiente, Thomas Hollande, hijo del presidente reavivó la polémica al confesar en ‘Le Point’ que ni él ni sus hermanos querían ver a Trierweiler.

Pero no fue ésta la única controversia en la que se ha visto envuelto algún hijo de la pareja presidencial. También tuvo como escenario a Twitter la guerra dialéctica propia de adolescentes que mantuvieron el pasado mes de julio Louis Sarkozy, hijo del expresidente, con Leonard Trierweiler, descendiente de la hasta hace poco primera dama.

La palma de los escándalos vinculados a Hollande se la lleva sin duda su infidelidad conyugal. Los indiscretos encuentros entre el presidente y la actriz Julie Gayet han dejado, no sólo a Francia, sino al mundo entero perplejo. Este affaire provocó el ingreso de Trierweiller en un hospital y su posterior separación, una ruptura que ha desgastado aún más la maltrecha popularidad de Hollande. Hace unos meses Trierweiler publicó ‘Gracias por ese momento’, unas memorias de 320 páginas en las que retrata al máximo mandatario galo como frío, insensible y narcisista. Incluso le acusa de burlarse de los pobres, a quienes, según ella, llama “desdentados”. En palabras de la anterior compañera sentimental del presidente: “Se presenta como un hombre al que no le gustan los ricos. En realidad, al presidente no le gustan los pobres. Él, hombre de izquierdas, les dice en privado ‘los desdentados’, muy orgulloso del sentido de su broma”.

Las memorias de Trierwellier no son las únicas que pueden dañar el prestigio del presidente. En el reportaje ‘Una biblioteca contra Hollande’, Raquel Villaécija revela en el diario ‘El Mundo’ que Aquilino Morelle, el escritor de sus discursos hasta que dimiera en abril de 2014, “prepara un libro para la editorial ‘Grasset’ en el que revela toda la verdad” sobre su marcha, lo que sin lugar a dudas “puede herir” al actual jefe de Estado”. Meses después denunció a ‘Le Monde’ que él era “víctima de una eliminación política planificada”. Estas críticas vienen a sumarse a las que han vertido recientemente los exministros Cécile Duflot y Arnadu Montebourg.

Lluís Uría lo resume a la perfección este relato político fracasado en un artículo publicado en ‘La Vanguardia’ en enero de este año: “(…) este papel de seriedad y sobriedad, que tanto le aleja de las efusiones públicas de un Nicolas Sarkozy, puede acabar jugándole una mala pasada. Los franceses quieren que el presidente se ocupe de los asuntos del Estado, naturalmente, pero a la vez quieren a alguien humano. Y Hollande está transmitiendo la imagen de una persona fría, distante e indiferente”. En la misma línea, Bárbara Ayuso analizaba en su artículo ‘Hollande, ¿adiós al presidente normal?’: “(..) llegó hasta el Elíseo prometiendo que sería un presidente diferente que no haría a Francia rehén de su vida privada, y que sería, como repitió hasta el hartazgo, un hombre normal”. En este texto de ‘Libertad Digital’ Ayuso sintetiza con acierto que “Hollande tardó años en fabricar esa imagen sobre la que hizo orbitar toda su campaña, centrada en presentarse como la antítesis de un Nicolas Sarkozy que había acabado por agotar a la opinión pública con la sobrexposición de su vida privada y la confusión de esta con la esfera pública”.

Imágenes: Daily Mail y Le Point

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