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El branding es uno de los conceptos del marketing que más se está utilizando en los últimos años en relación a la comunicación corporativa e institucional. Al igual que las empresas organizan campañas para transmitir valores, cada vez es más frecuente que los gobernantes de un territorio se preocupen por la imagen que éste proyecta en el exterior. El Gobierno español llegó a crear en 2012 un Alto Comisionado para la Marca España, que debía proponer “las medidas para la mejora de la imagen exterior de España, así como la planificación, el impulso, coordinación y seguimiento de la acción exterior española, pública y privada, en los ámbitos económico, cultural, social, científico y tecnológico, encaminada a la promoción de dicha imagen”.

Vucicm Thaçi y Mogherini.

De izquierda a derecha: Hashim Thaçi (presidente de la República de Kosovo (no reconocida por la ONU), Federica Mogherini, alta representante de la Unión para Asuntos Exteriores y Política de Seguridad, y Aleksandr Vucic, presidente de la Repúblcia de Serbia.

Una de las naciones europeas que más necesita potenciar su marca-país y mejorar su imagen en el exterior es Serbia. La habilidad que está mostrando el presidente Vucic en los terrenos de la diplomacia y la comunicación están lejos de ser suficientes para borrar una Leyenda Negra que se remonta, sobre todo, a las Guerras Yugoslavas. Estamos ante una narrativa que, en cierta medida, recuerda a la construida por las potencias enemigas de España desde el siglo XVI.

Aun teniendo en cuenta que los vientos soplaban a su favor, sus vecinos croatas, a quienes respetamos y apreciamos en este blog, están demostrando ser más efectivos en el uso de la mercadotecnia. En nuestro último post ya destacamos la destreza de la presidenta Grabar-Kitarovic para colocarse en el centro de los focos internacionales al calor de las victorias cosechadas por la selección de fútbol de Croacia en el Mundial de Rusia. Antes, tras la proclamación de la independencia, el Ejecutivo de Tudjman contó con los servicios de una compañía dedicada a las relaciones públicas para difundir una imagen amable del nuevo estado ante la comunidad internacional.

Más allá de combatir la versión oficial de la desintegración de Yugoslavia, los grandes desafíos de Serbia hoy día están en el campo de la diplomacia. Para triunfar en las batallas que está librando (situación de Kosovo, ingreso en la UE…), a la República de Serbia le ayudaría fortalecer la mencionada marca-país. Su inmenso patrimonio cultural, su belleza paisajística, sus éxitos deportivos o su exquisita gastronomía podrían ser los motores de una industria turística que tiene mucho potencial por explotar.

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Presentación de Brand o Serbia and SEE market (National Tourism Organisation of Serbia).

Durante el presente verano en esta bitácora hemos podido vivir de primera mano una Serbia desconocida para gran parte del continente. Un país de gente trabajadora, culta, amable y profundamente hospitalaria. El estereotipo del serbio ultranacionalista, violento, intolerante, xenófobo y autoritario está en las antípodas de las personas que conocimos: educadas, altamente formadas, respetuosas, bien informadas, comprometidas con la democracia y abiertas tanto a sus vecinos como al resto de Europa. Una sociedad en la que con pocos recursos surgen asociaciones con una sensibilidad sin límites, capaces de mejorar la calidad de vida de niños con movilidad reducida y necesidades especiales.

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Actividad de la asociación Parakvad en el monte de Vrsac.

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Terapia con caballos para niños discapacitados organizada por Parakvad en el monte de Vrsac.

En la Voivodina, provincia autónoma localizada en el norte, conviven desde hace siglos ciudadanos de diferentes nacionalidades de forma más o menos armónica. En poblaciones como Novi Sad o Vrsac, de mayoría ortodoxa, sus principales templos católicos son admirados como auténticos emblemas. En la zona fronteriza, la minoría rumana puede estudiar en su propia lengua. En rumano están también escritos -al igual que en serbio e inglés- los textos explicativos del Museo Municipal de la mencionada Vrsac. En Subotica es la lengua magiar la que puede leerse en todos los letreros de esta urbe colindante con Hungría. Como anécdota, podemos contar que bastantes serbios se alegraron de los triunfos de Croacia en la Copa del Mundo de Fútbol.

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Iglesia Ortodoxa Rumana en Vrsac

Templo de la Iglesia Ortodoxa de Rumanía en Vrsac.

Iglesia católica en Vrsac

Principal templo de la Iglesia Católica en Vrsac.

Mejorar su reputación debe ser un objetivo prioritario para la república y el pueblo serbio, quienes, sin lugar a dudas, merecen que se les asocie a valores más positivos. Conseguir que la opinión pública conozca la verdadera realidad de Serbia es una tarea hercúlea, pero vital para su progreso político y económico. Las iniciativas de marketing y comunicación que con este fin se diseñen deben estar basadas en la autenticidad. Todo esto implica, por supuesto, reconocer errores del pasado -como en más de una ocasión se ha hecho-, pero en ningún caso debería traducirse en la aceptación de una visión maniquea de la historia, ni en la renuncia a los derechos y aspiraciones que se consideren legítimos.

Fuente de las imágenes (por orden): European Western Balkans, presentación de Brand o Serbia and SEE Market realizada por Marjia Labovic (National Tourism Organisation of Serbia) y Julio Otero.

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